超级体育周期已至 商业格局将变 爱奇艺如何用欧洲杯领跑

恐怕谁也没有预料到 ,2021之夏会成为体育玩家的必争之地,并且打得如此如火如荼。

意大利队一路披荆斩棘,从不被看好到点球大战夺下德劳内杯,整个欧洲为之癫狂;天才梅西的俱乐部生涯熠熠生辉,国家队成绩暗淡无光,终于在这个夏天带领阿根廷队问鼎美洲杯。这一深一浅两大蓝色霸主将天空和球场,从欧洲到美洲铺满了曼妙的蓝色旋律。事实上,足球无国界,魅力无边界,几乎粉丝遍布全球的这两个球队,已经让整个地球都变成了蓝色。

这样一个2021之夏,着实让人意外。因为疫情,去年3月17日,欧洲杯、美洲杯同时宣布延期一年,再加上奥运会的延期,2021年这个本没有大型体育赛事的奇数年,突然“积攒”了三个大型赛事,逆袭成了妥妥的体育大年。

任何一个体育大年,商业之战注定浓郁正酣。而今年意义尤为与众不同。今年欧洲杯的国内转播权是第一次花落互联网平台,也是体育视频平台第一次真正意义上转播世界级大赛,而爱奇艺体育早在2018年就官宣获得了2020欧洲杯的新媒体转播权。令人欣慰,虽然“初出茅庐”但爱奇艺体育在整条新媒体体育营销战线上,打出了漂亮的胜仗,包括内容创新、商业化探索、用户(包括球迷和非球迷)运营和服务上,全面开花。

这带来的更深层次意义是,整个长视频网站对于顶级体育赛事的运维作用开始凸显。要知道,诸如欧洲杯等国际顶级赛事转播具有不可替代性和永恒性:观看体育比赛必然是用户的核心需求,而围绕直播、转播进行的运营及营销方式,也影响着新一代广告主、用户的互动习惯并进一步激发出体育格局变化。

带着这个思路来看,爱奇艺此番的探索具备两重意义:一是可以挖掘到体育赛事所取得的战略性阶段成果所具备的必要因素是什么;二是分析其本次的营销战线,可以对未来顶级体育赛事如何运维有很好的借鉴意义。

截至2020年年底,爱奇艺共获得专利授权超过4500个。仅仅在2020年,就获得了397件发明专利授权,这在全国企业发明专利授权榜中排第57名。即使是在以科技创新作为核心竞争力的互联网企业群体里,爱奇艺的排名也非常靠前。

这组数据很好地说明了爱奇艺强调的“科技创新驱动力”。这个爱奇艺一直以来秉承的科技创新价值观的背后,是几千名人员组成的技术团队。

而这不是全部,技术创新只是爱奇艺创新的代表之一。在本次欧洲杯上,爱奇艺从三个方面展现了创新。

靠“好内容”出圈,近几年来经常发生在爱奇艺身上的事情。这其实也说明了爱奇艺在内容创新上的探索已经具备相当足的丰富经验,映射到本次欧洲杯上,这些创新经验让爱奇艺并没有仅仅作为转播渠道,而是在比赛的前、中、后分别制作了特色内容。

比赛前:凭借着平台强大的内容制作能力,爱奇艺体育推出了多档欧洲杯衍生定制节目,打出“欧洲杯内容矩阵”牌,全方位吸引用户,从内容性和互动性两个方面入手,在欧洲杯倒计时100天开始,便推出了《欧洲杯之路》《欧罗巴足记》等节目进行预热。预留出了充分的时间培养上爱奇艺看欧洲杯的用户心智。

比赛中:爱奇艺体育上线小时时间带的多节点直播节目带,围绕欧洲杯打造了丰富的衍生内容,分别从专业赛道、观点赛道、文化赛道、娱乐赛道覆盖铁杆球迷、泛球迷和娱乐受众,并从赛事转播、专业解说、人文历史、综艺娱乐等多个角度,多维展现欧洲杯的文化和魅力。可以说,无论哪类人群,都可以在爱奇艺平台上找到适合自己的节目。

爱奇艺体育通过赛事的内容创新和搭建,带动欧洲杯的影响力成指数级的增长,为赛事转播本身带来更好的效果,并激发了更大范围的讨论热度。比如在《欧皇幸运夜》中,利用当下年轻人最喜欢的内容形式“脱口秀”,邀请到著名脱口秀演员呼兰、庞博等,每期设定特殊的主题,强势输出足球话题观点,用创新带动创新。

比赛后:凭借优质的内容在社交媒体上引发了球迷们的热烈讨论,爱奇艺体育在微博上发起的欧洲杯话题多次占据新浪微博热搜前50,#爱看欧洲杯#主线w+;爱奇艺体育与知乎联合主办的欧洲杯圆桌总浏览量已突破4500万,单条问题浏览量最高达到了377万+。用碎片化的方式,充分激发了好内容的长尾效应。

技术创新一直是爱奇艺为自己打造的坚实壁垒。虚拟现实等技术应用在欧洲杯中得到了更为具象化的体现,更契合年轻人的观看体验。产业新经济(yinghoo-tech)将欧洲杯的创新技术的使用场景分为了4个方面:

1) 虚拟演播室技术 :演播厅配备了4个虚拟跟踪机位,将真实的场景环境实时渲染出来,用户在终端可以实现360度全场景观看,最终让观众体验到最先进的AR技术视觉体验。

2) 多屏观赛:在爱奇艺此前的综艺中,就开始逐渐显示出多屏观看综艺、多屏互动的趋势,此次也应用在欧洲杯的播出中,爱奇艺体育APP以独特的双屏赛事供用户观看,有效的解决了“博爱粉”的观赛需求,多场赛事直播详情尽收眼底。

3)互动道具:在爱奇艺体育推出的综艺节目《欧皇幸运夜》中,推出答题开宝箱及红包雨两大功能,真正做到让用户“边看节目边抢福利”,打造好看又好玩的强互动体验。

4) AI剪辑:AI剪辑将自动捕捉赛事的高光时刻和用户的集中兴趣点,并迅速生成对应的高品质剪辑视频,极大的提高了内容产出的效率,满足了球迷回顾、讨论、补刷等系列需求。

四大技术创新能力加持,从用户观看的呈现方式到观看体验、互动体验再到赛后回顾、讨论,覆盖了用户观看的整一个流程,让技术创新如水一般无感渗透到用户观影的每一个缝隙,技术存在的意义并不止于“炫技”,而是深入更多场景解决更多问题带来更好的体验。

大事件营销,一直是所有新媒体的长久必修课,每一次顶级赛事营销都是一场你追我赶的大型竞赛现场。

在商业环境错综复杂的今天,营销创新是所有品牌主对新媒体平台的诉求。从结果来看,爱奇艺的创新显然是让广告主们满意的,一举签下沃尔沃汽车、喜力啤酒成为爱奇艺体育欧洲杯转播两大合作伙伴,此外还有美团外卖、大众汽车、支付宝、杜蕾斯、苹果、京东、清扬、实况足球等等。总的来看,平台签约广告主数量高达两位数。

广告主看中了爱奇艺的什么?在产业新经济(yinghoo-tech)看来,是其线上线下联动的全景营销策略:

线上部分,赛事直播、综艺、原创节目中为品牌提供了产品植入、话题定制、互动道具等品牌权益,并通过手机、PC、OTT等渠道全网宣发,最大限度引爆传播声量;

线下部分:以爱奇艺与头部KTV连锁企业纯K的合作为例,在欧洲杯期间打造了主题包厢,并连办多场球迷观赛活动,从用户体验上来看,4K高清巨幕屏、顶级唱K设施、全环绕音场打造了最佳视听效果,此外互动玩法设计也层出不穷,比如看直播猜比分赢取限定周边的福利活动。

如此,爱奇艺体育通过以品牌业务与欧洲杯的多维运营,实现为品牌与赛事的双向赋能。

欧洲杯和美洲杯之后,接踵而至的是东京奥运会,紧随其后还有北京冬奥会和杭州亚运会。再往后看,还有2022年卡塔尔世界杯、2023年亚洲杯等顶级赛事都已排上日程。

在全球视角看,本应无赛事的2021年,居然无论从何种角度来说,都是名副其实的“超级体育年”。

将视线年也是具有“分水岭”意义的一年,恰逢“十四五”开局之年制定了“2025年体育产业总规模超过5万亿元”的发展目标,体育产业进入到了与商业双创并行的新的增长周期。

在这样的前提下,一场改变未来媒体格局的“商业大考”也正在拉开帷幕。原因有四:

首先,不同于其他的长视频内容形式,体育是全民互动,国民参与度、讨论度极高,能产生更广的群体认同及影响力。

其次,如果说体育本身带来的是广度扩散,那么国际顶级赛事在广度的基础上,又增加了不同国家荣誉感的深度传播,其意义更加深远。

第三,前文已经提到,由于体育赛事直播的内容实时性和特殊性,“你永远不知道下一秒会发生什么”的属性意味着直播、转播形式短时间内不太能被短视频、剪辑等其他新兴内容形式替代,所以围绕直播、转播进行的一切商业行为,其价值都具备长远价值。

最后,如此频繁的顶级体育赛事扎堆,可以说是实属少见。这意味着,赛事的高密度决定了玩家们没有太多喘息的机会,对于商业入局者而言,准备时间更短、要求更高、形式将实现更多创新。

正如导语中所说,作为欧洲杯国内转播媒体平台,爱奇艺打出了平台“内容+技术+运营”的组合拳,这也为接下来入场的选手们给出了参考。

总而言之,当全球体育赛事开始聚集,体育媒体平台将面临更大的挑战,未来体育媒体的格局也可能将重新被定义。

7月19日,爱奇艺和抖音集团(以下简称:抖音)宣布达成合作,爱奇艺将长视频内容授权给抖音进行二创、推广等行为。活跃在短视频平台上的影视内容,开始走向正版化。

5月26日美股盘前,爱奇艺公布了截至2022年3月1日的第一季度财报。在多举措强化降本增效、盈亏平衡的导向下,爱奇艺首次实现季度盈利,成绩显著超市场预期。

企查查APP显示,近日,北京字节跳动科技有限公司与北京爱奇艺科技有限公司侵害作品信息网络传播纠纷裁判文书公开。文书显示,原告字节跳动称,爱奇艺公司网站中存在大量《玛莎与熊》的完整剧集内容或剧集片段,多次向其发送侵权通知函后,网站仍然存在大量侵权内容,侵害了字节跳动享有的信息网络传播权。

爱奇艺、B站等视频平台已经集体发出“求盈利”的信号,并且提出了相应的战略并有序的实施,鹿死谁手我们拭目以待。

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