澳大利亚旅游局重金“砸”向中国市场底气何在?

今年6月底至7月上旬,如果你到访过成都地标太古里,一定会被广场裸眼3D大屏上那一只欢蹦乱跳的袋鼠抓住视线。这是澳大利亚旅游局的广告,配合着一部耗资数亿元的微电影来华推广上线。

在以大熊猫为旅游IP的四川,用一只长睫毛袋鼠作为澳洲旅游的形象代言,显得十分讨巧。不仅如此,澳旅局还在太古里和春熙路如“布阵”般大手笔投放:充满澳式元素装饰的品牌快闪店就坐落在这里,市民游客可现场观看动画微电影、互动打卡、与袋鼠合影;不远处的春熙路红星广场上还有三块户外大屏,能让袋鼠实现来回穿梭跳跃的震撼效果。除了大型户外广告,纸媒和社交媒体平台也“雨露均沾”……

在搜狐旅游7月4日发布的《2023年夏・全球出境游目的地在华品牌影响力报告》中,澳大利亚旅游局后发制人,凭借6月底启动的这一轮线下线上结合的品牌发布活动,跃居Q2在华出境游品牌影响力Top3,且成为前七名中唯一的非亚洲目的地。

这组榜单数据的维度,侧重于全球出境游目的地官方机构在华的传播力度与效果,以及社交媒体平台上游客和网友的分享与反馈。可以说,不占地缘优势而排名靠前的澳洲,着实下了一番功夫。毕竟上半年的中国出境游市场,仍存在诸多不甚明朗的掣肘因素。

2023年初,因疫情沉寂了三年的中国出境市场得以重启:一季度,文旅部先后公布了两批中国公民试点出境团队游的国家名单,而这当中缺少了北美、澳大利亚和部分欧洲国家的名字。此后,中国这个曾是全球最大的出境游市场开始活络起来,而绝大部分的热闹都来自离中国更近的亚洲目的地——以泰国为代表的东南亚国家成为第一批吃到“红利”的出境目的地。2023年一季度,中国游客赴泰累计达50万人次,大大超越了早前设定的30万人目标。

然而从3月末开始,随着“噶腰子”等负面舆情在国内社交媒体的泛滥,接着是“巴厘岛中国情侣命案”“马尔代夫酒店管家性侵”,种种流言与猜测引发了中国网友境外安全话题的热议。而欧美国家为代表的签证难度和预约时效等问题,也令中国游客出境游玩的积极性倍受打击。

某欧洲国家旅游局的中国区代表曾无奈地向媒体表示:“中国旅游开放得太突然,海外毫无准备,使馆签证处的工作人员也需要时间重新招聘和学习。”

某北美旅游局的中国代表也向搜狐旅游透露,今年总部在中国市场的预算情况不太乐观,“航班都飞不过去呀!”

另一位欧洲小众目的地旅游局的中国区负责人则悲观地认为,总部对中国出境游的恢复仍在观望,在中国市场的推广恐要推迟至2025年。

当疫后出境市场仍面临多重瓶颈和复杂局面的时候,澳旅局仍坚定地将去年10月起斥资1.25亿澳元面向全球市场的推广活动在中国落地。

中国在疫情前一直是全球最大的出境游市场,旅游人数和消费额双双位居世界第一,自2013年起,这一地位从未动摇。直到新冠疫情的爆发,令在华出境游从业者“一夜回到解放前”。

疫情对整个旅业的打击是巨大的,澳大利亚旅游业同样面临许多的挑战。自2020年新冠疫情伊始,澳大利亚也关闭了国门,直到两年后才再次打开。两年时间里,澳洲旅业致力于向境内本土公民推广,鼓励他们领略自己国家的风情。“在这段时间里我们非常怀念中国游客,因为中国在疫情前是澳大利亚最大的客源国。”澳大利亚旅游局东半球市场执行总经理何安哲(Andrew Hogg)毫不吝惜表达他对中国客人的想念之情。

对澳大利亚来说,中国市场的重要性不言而喻。2019年,澳大利亚共接待约140万人次中国游客,占澳全部国际入境游客的15%,消费额高达到124亿澳元。何安哲先生曾于2022年对搜狐旅游表示,不管当下阶段有多少困难,对于澳大利亚旅游品牌来说,保持其在消费者心中的地位非常重要。因此,澳旅局从未停止在中国推广的脚步:

2020年,通过“澳”式有爱的主题活动,收集中国游客过往在澳大利亚的美好旅行回忆,向中国游客表达思念之情。

2021年,社交媒体上出现了一波“袋鼠摇”的魔性动作,这背后其实也是澳大利亚旅游局的营销推广,越来越多人在微信聊天时使用这一表情包,给澳旅局带来了很大的粉丝增长。

2022年,发布了全新8D全景声之旅宣传视频,展示了一个美轮美奂、多元壮丽的澳大利亚,为中国消费者未来的赴澳旅行提供更多灵感。

“这一切的市场推广内容,为的就是让中国消费者持续憧憬澳大利亚。我们热切期待中国游客能够早日回到澳大利亚,再次领略澳式风情。”何安哲说道。

当2023年初中国国门再度打开,澳大利亚旅游局局长暨行政总裁韩斐励(Phillipa Harrison)不到半年两度“旋风”访华。3月初的访华推出“玩心够大,去澳大利亚”的市场营销活动;6月底的这次全球品牌发布活动,更是派出30人的高规格访华代表团,加速赴澳旅游全面重启。

好消息是,经过密切沟通和努力,上半年中澳旅游市场间的复苏超出预期。据悉,中国出境市场在1月回归后,2月航空运力就恢复到疫情前22%的水准,3月恢复到33%,目前中澳两地间的航空运力已恢复至疫情前水平的54%——这让澳方对下半年的中澳旅游市场复苏前景十分看好。“一旦团队游放开,来自中国的入境人数将迅速上升,有望重回第一大客源地。”澳旅局工作人员表示。

澳大利亚是一个多元文化融合的国度。正如这部由袋鼠为主角的《G’day》“来澳大利亚,道一声你好”动画微电影中所展示的,可爱的袋鼠茹比将带领观众探访澳大利亚八个州及领地的地标景点,并在旅程中处处感受澳大利亚人的热情好客:

在首都领地堪培拉(Canberra)乘热气球升空;在新南威尔士州首府悉尼(Sydney)打卡澳大利亚标志性地标悉尼歌剧院;在北领地乌鲁鲁(Uluru)感受原野风貌和丰富的原住民文化;在昆士兰州绿岛(Green Island)感受澳大利亚海岸风光的旖旎;在南澳大利亚州芭萝莎谷(Barossa Valley)品尝葡萄酒的风味;感受塔斯马尼亚州玛莉亚岛(Maria Island)的自然风光,邂逅野生动物;在维多利亚州墨尔本(Melbourne)细细品尝一杯澳白;在西澳大利亚州科特斯洛海滩(Cottesloe Beach)享受惬意时光。

八位澳大利亚州及领地旅游局CEO也向中国媒体进行了旅游产品情况更新。塔斯马尼亚旅游局首席执行官Sarah Clark向搜狐旅游介绍,塔斯马尼亚岛超过50%的土地被森林所覆盖,独特的自然环境孕育了美味的水果和奶制品,在这里寻找干净的空气、茂盛的植物和可爱的野生动物,总能带给人修养身心的快乐回忆。塔斯马尼亚的海鲜也受到人们的喜爱,游客可以乘船当场捕捞、当场享用这场“海天盛宴”。

此外,堪培拉的热气球节、悉尼的灯光音乐节、墨尔本的文艺气息与“后巷”的设计师精品店、西澳大利亚的粉红湖、南澳大利亚的袋鼠岛、北领地的原住民文化、以及昆士兰州即将迎来的体育旅游“黄金十年”,还有众多美酒和美食,都是近年来受到游客欢迎的度假旅行亮点——丰富多元的目的地资源支撑,或许正是澳旅局重金投入中国市场的另一大原因。

2023年业已过半,澳大利亚旅游局用一场高层齐聚中国的大型推广活动,令中国消费者和旅游业者见证了海外主流目的地对中国市场的信心。

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